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À l’intérieur du jeu de Penguin Random House pour atteindre les lecteurs avides sur BookTok de TikTok

Beaucoup a été écrit sur la façon dont l’algorithme tout-puissant façonne nos goûts dans tout, de la nourriture et de la musique aux films et aux livres, mais Penguin Random House se penche sur la tendance majeure #BookTok de TikTok pour aider les utilisateurs à découvrir des titres et à interagir avec d’autres lecteurs.

Mardi, le géant de l’édition a annoncé un nouvel accord avec TikTok qui permet aux gens de créer des liens vers des livres dans des vidéos en utilisant le hashtag populaire #BookTok tout en travaillant avec divers créateurs pour organiser le contenu. La fonctionnalité dirigera les utilisateurs vers une page contenant des informations supplémentaires sur le livre et les autres vidéos à ce sujet créées par divers utilisateurs de TikTok. Selon Sanyu Dillon, directeur marketing de Penguin Random House, BookTok propose un « voyage émotionnel » qui génère des vidéos plus réussies que celles qui ne fournissent qu’un résumé de livre.

« Il est très puissant que BookTok soit piloté par de vraies personnes, faisant de vraies recommandations », a déclaré Dillon. « Et parce que les meilleures vidéos capturent en quelque sorte ce sentiment d’un livre, cela, à son tour, donne aux téléspectateurs et aux utilisateurs plus de confiance dans la découverte de leur livre dans leur chemin vers la découverte. »

Pendant des années, des recommandations organisées à l’intérieur des librairies ont aidé à guider les lecteurs vers de nouveaux titres qui pourraient les intéresser. Mais s’appuyer sur une plateforme sociale comme TikTok pour proposer un contenu pertinent élargit-il ou empêche-t-il les lecteurs potentiels d’élargir leurs horizons ?

Ce n’est pas nécessairement l’un ou l’autre, a déclaré Dillon. Elle a souligné que l’empreinte de nombreuses librairies limite souvent le nombre de titres pouvant être vendus ou la manière dont divers titres sont promus sur les étagères. Par exemple, elle a déclaré que les communautés TikTok au sein de BookTok pourraient aider les gens à lire plus de livres dans une certaine catégorie qu’auparavant, fournir un plus grand groupe d’auteurs apparentés parmi lesquels choisir ou aider quelqu’un à découvrir plus de livres de leurs auteurs préférés.

Une grande partie de l’adoption de BookTok a été motivée par le contenu organique des utilisateurs quotidiens, mais Penguin essaie d’aborder son rôle en co-créant du contenu pour TikTok avec les créateurs et les utilisateurs. Bien que Penguin travaille avec des milliers de créateurs dans ses différentes filiales, il a également embauché trois micro-influenceurs en interne, dont deux pour TikTok et un pour Instagram.

« Nous comprenons qu’un algorithme peut être absolument efficace, mais vous pouvez en quelque sorte rester dans votre voie une fois que vous êtes dans cet algorithme », a-t-elle déclaré. « Nous voulons en quelque sorte élargir la notoriété des différentes catégories que nous publions et des auteurs que nous publions chaque année. »

Pour ce faire, l’entreprise a récemment créé d’autres initiatives axées sur la technologie. L’année dernière, il a créé un outil appelé Today’s Top Books qui a récupéré des données sur toutes les plateformes en ligne où l’on parle des titres Penguin et partage ces titres populaires à tout moment. Penguin a également lancé d’autres initiatives plus organisées sur d’autres plateformes sociales telles que All Ways Black, une communauté sur Instagram qui met en avant des auteurs et des livres noirs.

La façon dont Penguin expérimente les initiatives en ligne dépend des différents titres de livres et des plateformes qui correspondent aux différents publics, a déclaré Dillon. Par exemple, elle a mentionné que Penguin expérimente également sur de nouvelles plates-formes telles que Roblox pour sa série Who Was young adult.

La façon dont Penguin crée du contenu pour diverses plateformes sociales dépend de la façon dont les utilisateurs interagissent avec chacune. Dillon a déclaré que les livres qui gagnent du terrain sur TikTok sont souvent de la fiction, ils pourraient donc se concentrer davantage sur les romans, mais ils pourraient s’appuyer davantage sur Twitter lorsqu’il s’agit de titres non romanesques sur des sujets d’actualité d’actualité. Penguin a également essayé de faire sortir les gens des réseaux sociaux. Cet été, il a créé une nouvelle campagne « Ralentissez la lecture d’un livre » qui encourageait les gens à poser leur téléphone et à prendre un livre.

Penguin n’est pas la première entreprise à s’associer officiellement à TikTok sur BookTok : en juillet, la plateforme a travaillé avec Barnes and Noble et divers créateurs de contenu sur un défi de lecture d’été. Stephanie Fryling, vice-présidente de la stratégie commerciale du libraire, a déclaré que la société avait créé des initiatives sur YouTube et Instagram au cours des années précédentes, mais que TikTok était « beaucoup plus explosif ».

« Pour nous, il s’agit de participer à la conversation », a déclaré Fryling. « Les recommandations stimulent les ventes des livres dont les lecteurs parlent. »

Depuis le début de BookTok en 2020, la tendance n’a cessé de croître, les vues du hashtag passant de 21 milliards en novembre 2021 à 60 milliards en juillet et 77 milliards aujourd’hui. On ne sait pas encore si la fonctionnalité BookTok de Penguin gagnera en popularité, mais cela pourrait dépendre un peu de l’utilisation de la fonctionnalité par les créateurs et de la manière dont cela stimule l’audience.

Grace Hoy, directrice de la stratégie des médias sociaux chez VMLY&R, a déclaré que BookTok peut également être accablant en créant un paradoxe de choix, mais les nouvelles fonctionnalités de Penguin pourraient aider les lecteurs à naviguer plus rapidement dans les recommandations. Cependant, elle a ajouté que des durées de visionnage plus longues aident souvent les créateurs à monter dans le classement, mais si l’outil permet aux gens de mettre en évidence des livres sans les regarder en entier, ils pourraient passer à autre chose.

« Cela commence par beaucoup de narration », a déclaré Hoy. «Ce qui est intéressant, c’est que cela vous fait vraiment regarder tout le chemin à travers beaucoup de tendances. Ils décrivent l’intrigue, ou ce qui est émotionnel, et souvent il faut attendre la toute fin, ou parfois même les commentaires eux-mêmes pour trouver quelle est la recommandation.

Penguin n’a pas divulgué les termes de son nouvel accord TikTok ni combien il dépense sur la plate-forme, mais les données du tracker publicitaire Pathmatics ont révélé que la maison d’édition a dépensé 1,4 million de dollars sur TikTok cette année, avec des dépenses mensuelles allant de moins de 50 000 $ en mars à 450 000 $ en avril. Ces publicités ont permis d’accumuler 143,2 millions d’impressions sur la plateforme. Penguin n’a dépensé plus que sur deux autres réseaux sociaux – Facebook et Instagram – où il a dépensé 2,6 millions de dollars de janvier à août. (Jusqu’à présent en 2022, Penguin a dépensé 8,76 millions de dollars en publicité numérique, contre 8,26 millions de dollars en 2021 au cours de la même période, selon Pathmatics.)

D’autres grands éditeurs n’ont pas dépensé autant pour TikTok, selon Pathmatics. Jusqu’à présent cette année, Simon & Schuster a dépensé 187 000 dollars et gagné 18,7 millions d’impressions, Harper Collins a dépensé 200 000 dollars pour 19,8 millions d’impressions et Hachette n’a dépensé que 600 dollars pour 57 000 impressions. Pendant ce temps, McMillan, l’autre grande maison d’édition, n’a rien dépensé sur la plateforme.

Les plateformes sociales comme YouTube et Instagram ont eu des fonctionnalités pour les éditeurs dans le passé. Mais Thad Mcilroy – un analyste indépendant spécialisé dans le monde de l’édition – a déclaré que la popularité et la capacité de BookTok à générer des ventes étaient sans précédent et que les éditeurs n’avaient « jamais rien vu d’aussi dramatique en termes de médias sociaux ».

TikTok dit qu’il pourrait étendre la fonctionnalité à d’autres éditeurs, mais pour le moment, l’accord est exclusif à Penguin. Cela pourrait donner à Penguin un avantage injuste, selon Mcilroy, qui a ajouté que de nombreuses discussions populaires sur BookTok comportent déjà des livres Penguin. Au lieu de cela, il pense que les nouvelles fonctionnalités devraient être accessibles à la fois aux principaux concurrents et aux petits éditeurs.

Mcilroy a également mentionné la tentative en cours de Penguin d’acquérir un autre Simon & Schuster – un autre géant de l’édition – qui est toujours pris dans une bataille juridique avec le ministère américain de la Justice par crainte de créer un monopole de l’édition. Selon Mcilroy, l’accord exclusif TikTok est « une raison de plus » pour le ministère de la Justice de bloquer la fusion.

« Tous les grands éditeurs ont essayé de s’imposer [BookTok] et trouver un moyen de le tourner à leur avantage », a déclaré Mcilroy. «Bien sûr, ils devraient essayer de capitaliser sur les tendances des médias sociaux, pour que tout ait un sens. C’est vraiment TikTok qui ne devrait pas conclure ce genre d’accords exclusifs aux dépens du reste de l’écosystème.

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